Quảng cáo "Số Một", "Tốt Nhất": 6 Điều Doanh Nghiệp Cần Biết Từ 5/7/2026

Kể từ ngày 5/7/2026, Thông tư số 12/2026 của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo và Nghị định hướng dẫn thi hành chính thức có hiệu lực, siết chặt việc sử dụng các từ ngữ mang tính khẳng định tuyệt đối trong quảng cáo như "nhất", "duy nhất", "số một", "tốt nhất". Đây là thay đổi tác động trực tiếp đến hầu hết doanh nghiệp đang chạy quảng cáo, làm marketing hoặc xây dựng thông điệp thương hiệu tại Việt Nam. Bài viết dưới đây tổng hợp những nội dung cốt lõi mà chủ doanh nghiệp, người phụ trách marketing cần nắm để tránh bị xử phạt.

1. Quy định mới về quảng cáo "số một", "tốt nhất" là gì?

Trước đây, Luật Quảng cáo đã có nguyên tắc chung cấm quảng cáo gây nhầm lẫn về chất lượng, công dụng của sản phẩm, nhưng chưa có hướng dẫn cụ thể về việc sử dụng các từ ngữ khẳng định vị thế dẫn đầu. Thông tư 12/2026 lấp đầy khoảng trống này bằng cách quy định rõ điều kiện, tài liệu chứng minh và trách nhiệm công khai khi doanh nghiệp muốn sử dụng những cụm từ mang tính tuyệt đối.

1.1. Văn bản pháp lý áp dụng

Thông tư 12/2026 hướng dẫn chi tiết Luật Quảng cáo và Nghị định quy định chi tiết một số điều của Luật Quảng cáo, có hiệu lực thi hành từ ngày 5/7/2026. Văn bản áp dụng cho mọi hình thức quảng cáo: biển bảng, tờ rơi, quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên nền tảng số, mạng xã hội, livestream bán hàng và nội dung do người có ảnh hưởng (KOL/KOC) thực hiện cho doanh nghiệp.

1.2. Đối tượng chịu tác động

Quy định áp dụng cho mọi tổ chức, cá nhân kinh doanh có hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, không phân biệt quy mô doanh nghiệp lớn hay hộ kinh doanh cá thể. Các đại lý quảng cáo, đơn vị phát hành quảng cáo (báo chí, nền tảng mạng xã hội, sàn thương mại điện tử) cũng có trách nhiệm phối hợp kiểm soát nội dung trước khi đăng tải.

2. Những từ ngữ nào bị coi là "khẳng định tuyệt đối"?

Theo hướng dẫn tại Thông tư 12/2026, các từ ngữ, cụm từ bằng tiếng Việt hoặc tiếng nước ngoài thể hiện vị thế dẫn đầu, tính độc bản hoặc tính tuyệt đối của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đều thuộc phạm vi điều chỉnh.

2.1. Danh sách từ ngữ điển hình

Các từ, cụm từ phổ biến bị ràng buộc bao gồm: "số một", "nhất", "duy nhất", "tốt nhất", "hàng đầu", "top 1", "best", "number one", "unique", "the best", hoặc các cách diễn đạt khác có ý nghĩa tương đương như "không đâu rẻ hơn", "chất lượng vượt trội nhất thị trường".

2.2. Áp dụng cả tiếng Việt lẫn tiếng nước ngoài

Một điểm doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý là quy định không chỉ áp dụng với từ ngữ tiếng Việt mà còn với các từ tiếng Anh hoặc ngoại ngữ khác được sử dụng phổ biến trong quảng cáo hiện đại như "No.1", "Best Choice", "The Original". Nhiều doanh nghiệp có thói quen dùng từ tiếng Anh để "giảm nhẹ" cảm giác khẳng định tuyệt đối, nhưng theo quy định mới, cách làm này không giúp tránh được nghĩa vụ chứng minh.

3. Tài liệu chứng minh hợp pháp gồm những gì?

Doanh nghiệp muốn sử dụng các từ ngữ khẳng định tuyệt đối trong quảng cáo bắt buộc phải có tài liệu hợp pháp chứng minh trước khi phát hành quảng cáo, không phải chuẩn bị sau khi bị kiểm tra.

3.1. Kết quả khảo sát thị trường

Tài liệu có thể là kết quả khảo sát thị trường do tổ chức được thành lập và hoạt động hợp pháp, có chức năng nghiên cứu thị trường thực hiện. Khảo sát nội bộ do chính doanh nghiệp tự thực hiện, không có đơn vị độc lập xác nhận, sẽ không được coi là căn cứ hợp lệ.

3.2. Giấy chứng nhận giải thưởng, triển lãm, cuộc thi

Ngoài khảo sát thị trường, doanh nghiệp có thể sử dụng giấy chứng nhận do cơ quan, tổ chức có thẩm quyền cấp tại các cuộc thi, triển lãm, giải thưởng có quy mô toàn quốc, khu vực hoặc quốc tế. Giải thưởng nội bộ ngành, giải thưởng do chính đối tác truyền thông của doanh nghiệp trao tặng thường không đáp ứng điều kiện về tính độc lập và quy mô.

4. Nghĩa vụ công khai căn cứ chứng minh trên sản phẩm quảng cáo

Có tài liệu chứng minh là chưa đủ. Thông tư 12/2026 còn buộc doanh nghiệp phải công khai rõ căn cứ chứng minh ngay trên chính sản phẩm quảng cáo, để người tiêu dùng có thể kiểm chứng thông tin.

4.1. Vị trí và cách thể hiện căn cứ chứng minh

Căn cứ chứng minh cần được thể hiện rõ ràng, dễ đọc, đặt gần vị trí sử dụng từ ngữ khẳng định tuyệt đối, ví dụ ghi chú tên tổ chức khảo sát, thời gian khảo sát, hoặc tên giải thưởng và năm được trao. Với quảng cáo hình ảnh, video có thời lượng ngắn (biển quảng cáo, TVC, quảng cáo mạng xã hội), doanh nghiệp cần cân nhắc bố cục để phần chú thích không bị mờ, bị che khuất hoặc hiển thị quá nhanh khiến người xem không kịp đọc.

4.2. Rủi ro nếu công khai không đầy đủ

Việc chỉ ghi chung chung như "theo khảo sát thị trường" mà không nêu rõ tổ chức thực hiện, thời điểm khảo sát vẫn có thể bị coi là chưa đáp ứng yêu cầu công khai, dẫn đến rủi ro bị xử phạt tương tự như trường hợp không có tài liệu chứng minh.

5. Mức xử phạt khi vi phạm

Doanh nghiệp cần hiểu rõ chế tài để đánh giá đúng mức độ rủi ro khi tiếp tục sử dụng các thông điệp quảng cáo mang tính tuyệt đối mà chưa chuẩn bị đầy đủ hồ sơ.

5.1. Khung phạt tiền

Hành vi quảng cáo sử dụng từ "nhất", "duy nhất", "tốt nhất", "số một" hoặc các từ ngữ có ý nghĩa tương tự mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh bị phạt tiền từ 10 đến 20 triệu đồng đối với cá nhân vi phạm; mức phạt đối với tổ chức thường gấp đôi theo nguyên tắc chung của pháp luật xử lý vi phạm hành chính.

5.2. Biện pháp khắc phục hậu quả

Bên cạnh phạt tiền, cơ quan có thẩm quyền có thể buộc doanh nghiệp tháo gỡ, tháo dỡ hoặc xóa quảng cáo vi phạm, buộc cải chính thông tin. Với doanh nghiệp đang chạy chiến dịch quảng cáo trả phí trên diện rộng, việc bị buộc gỡ bỏ giữa chừng còn gây thiệt hại gián tiếp về ngân sách marketing và uy tín thương hiệu.

6. Doanh nghiệp cần làm gì để tuân thủ?

Để thích ứng với quy định mới mà không làm gián đoạn hoạt động marketing, doanh nghiệp nên chủ động rà soát và điều chỉnh quy trình xây dựng nội dung quảng cáo.

6.1. Rà soát toàn bộ nội dung quảng cáo hiện có

Doanh nghiệp nên lập danh sách tất cả ấn phẩm, nội dung quảng cáo đang sử dụng (website, mạng xã hội, biển bảng, tài liệu bán hàng, kịch bản livestream) để rà soát xem có đang dùng các từ ngữ khẳng định tuyệt đối hay không, từ đó quyết định giữ lại kèm tài liệu chứng minh, chỉnh sửa từ ngữ, hoặc gỡ bỏ.

6.2. Chuẩn bị hồ sơ chứng minh trước khi tung chiến dịch mới

Với các chiến dịch sắp triển khai, bộ phận marketing cần phối hợp với bộ phận pháp chế hoặc luật sư tư vấn để xác định trước liệu thông điệp có cần tài liệu chứng minh hay không, và chuẩn bị hồ sơ (kết quả khảo sát, giấy chứng nhận giải thưởng) song song với quá trình thiết kế nội dung, thay vì bổ sung sau khi đã phát hành.

6.3. Đào tạo đội ngũ marketing và đối tác agency, KOL/KOC

Vì trách nhiệm không chỉ thuộc về doanh nghiệp mà còn liên quan đến agency, người sáng tạo nội dung hợp tác quảng cáo, doanh nghiệp nên đưa quy định này vào hợp đồng dịch vụ marketing, hợp đồng hợp tác KOL/KOC, kèm điều khoản yêu cầu bên thực hiện nội dung tuân thủ và chịu trách nhiệm bồi thường nếu vi phạm gây thiệt hại cho doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

Doanh nghiệp nhỏ, hộ kinh doanh có bị áp dụng quy định này không?

Có. Thông tư 12/2026 áp dụng cho mọi tổ chức, cá nhân có hoạt động quảng cáo tại Việt Nam, không phân biệt quy mô. Hộ kinh doanh cá thể quảng cáo trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử vẫn phải tuân thủ nghĩa vụ chứng minh và công khai căn cứ như doanh nghiệp.

Nếu chỉ dùng từ "chất lượng cao" thay vì "tốt nhất" thì có an toàn không?

Về nguyên tắc, các từ ngữ mang tính mô tả chung như "chất lượng cao", "uy tín", "đáng tin cậy" không thuộc nhóm từ ngữ khẳng định vị thế dẫn đầu tuyệt đối nên ít rủi ro hơn. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần tránh các cách diễn đạt gián tiếp nhưng vẫn mang ý nghĩa "duy nhất" hoặc "hàng đầu" (ví dụ "không đối thủ nào sánh bằng"), vì cơ quan quản lý xét theo ý nghĩa thực tế của câu chữ, không chỉ xét từ ngữ cụ thể.

Quảng cáo đã phát hành trước ngày 5/7/2026 có cần gỡ bỏ ngay không?

Doanh nghiệp nên chủ động rà soát và điều chỉnh sớm nhất có thể, vì quy định có hiệu lực từ 5/7/2026 sẽ được áp dụng để kiểm tra, xử lý đối với các hành vi quảng cáo đang diễn ra kể từ thời điểm đó, kể cả với nội dung đã đăng tải từ trước nhưng vẫn đang hiển thị công khai.